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  • 节前高端名酒销售略“平淡”
http://www.ip9999.com 2018-09-28 09:55 点击:
不少名酒经销商用“一般”“稳定”等形容节日期间的高端名白酒
 
中秋节的到来,往往预示着白酒行业迈入了一年中销售最为火热的“下半场”。但记者从多家白酒经销商处了解到,今年市场较往年显得较为“平淡”。
 
这些高端白酒经销商告诉记者,从目前的销售情况来看,消费者对于名酒的需求趋于“冷静”。与之形成鲜明对比的是,次高端及终端白酒“异军突起”,在节日市场上表现亮眼。
 
值得注意的是,据白酒上市公司发布的2018年半年报,高端名酒内部分化加剧、白酒复苏向中低档酒传导等行业新特征明显。
 
 
节前高端名酒销售略“平淡”
 
继2018年中报季近乎全数白酒上市公司报喜后,白酒行业又迎来“金九银十”的消费旺季。
 
近日,记者在成都市走访市场发现,相当数量的名酒经销商用“一般”“稳定”等形容节日期间的高端名白酒。与之形成鲜明对比的是,次高端及中档白酒再度迎来“春天”,价位在200至400元价格带的白酒受到广泛欢迎。
 
一位成都的茅台经销商对记者表示,虽然茅台的市场需求一直较为旺盛,但今年消费者对于茅台的需求更加冷静,囤货炒货的现象也少了,“节前来买茅台酒的客户还是以老客户为主,一般他们需要的量我们也都能满足”。记者注意到,一位女士从该专卖店一次买走了6瓶茅台酒
 
今年中秋期间,五粮液的市场表现较为稳定,一位五粮液经销商甚至说实则不如去年,厂家通过上半年一些控货的动作梳理了渠道库存,在一定程度上避免了经销商在节前大量出货的情况,价格体系也较为稳定。
 
近日,有酒行业媒体对国内多个城市的数十个酒类经销商进行调查,不少经销商亦反映今年节前销售也较“平淡”。该调查还指出,相较高端名酒,部分次高端的产品表现更优异。
 
这离不开一个大背景,此前上市酒企纷纷交出了不错的半年成绩单。
 
据已公布的数据,有17家上市酒企实现营收两位数增长,净利涨幅最低为金徽酒的11.15%,最高为老白干酒的208.01%。
 
上半年,贵州茅台、五粮液和洋河股份依然占据白酒企业头3把交椅。但从半年报来看,白酒行业释放的最重要新信号或是“百亿俱乐部”有望扩容,以顺鑫农业(主营白酒产品牛栏山)为代表的数家二线和区域酒企,全年营收有望突破百亿。
 
高营销投入“托起”高增长?
 
各家酒企年中报出炉、业绩亮眼的同时,有业内人士指出,部分酒企营销费用投入比例过高。甚至有自媒体认为,白酒行业已进入高投入的“消耗战”,增长非良性且不可持续。
 
券商的研报显示,今年上半年,上市白酒企整体销售费用率同比小幅下滑0.2%,但这主要是多家上市公司收回经销商费用,自行投放以提高资金使用效率所致。实际上,白酒上市公司在今年上半年普遍加大了广告宣传费投入,希望从渠道推动转向品牌拉动。
 
记者梳理多家企业2018年半年报发现,营销费用增长最为显著的分为两类企业:一类是正在进行高端占位的次高端型酒企,一类是试图开拓自身强势地区以外市场的区域型酒企。
 
次高端酒企水井坊的销售投入增幅明显,销售费用涨幅和销售费用率均靠前,上半年,水井坊销售费用为4.19亿元,同比增长102.60%,占总营收的比重略超30%。主要是增加有效的电视和户外广告、节庆促销以及核心门店、品鉴会等方面的投入。
 
通过高营销投入跻身高端阵营,一直是水井坊在本轮复苏周期以来的主要思路。2017年5月,水井坊总经理范祥福就曾在股东大会上表示:水井坊将持续加大投入,并使销售费用在营收中的占比达到25%左右的水平。
 
有了高投入,水井坊去年也创下了历史业绩新高。
 
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