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  • 销售费用高企 古井贡酒“入不敷出”何时了
http://www.ip9999.com 2018-09-28 09:59 点击:
作为安徽省区域白酒龙头,安徽古井贡酒股份有限公司(以下简称“古井贡酒”)在逐渐被同为老八大的茅台、五粮液泸州老窖甩在身后一段距离的同时,终端市场销售业绩也较为疲软。今年中秋旺季,北京商报记者走访多家烟酒店、商超时发现,主打次高端定位的古井贡酒在节日期间,终端销售价格会有相应的降低,但销售业绩比较一般。事实上,自2016年起,古井贡酒“走出省外,走向全国”战略的野心便昭然若揭。值得一提的是,在花费8.16亿元并购黄鹤楼后,古井贡酒还提出了五年对赌协议,并制定了双品牌冲击双百亿的战略目标。然而3年过去了,古井贡酒省外市场布局迟迟难以推进。在今年最新透露的财报中,古井贡酒的省内收入依然占据主流地位,且增速快于省外。另外,北京商报记者翻阅古井贡酒近五年财报时发现,企业销售费用常年居高不下的情况也愈演愈烈,目前已经连续5年保持上升态势,且销售费用金额始终是净利润金额的2倍左右。对此,北京商报记者就销售费用过高的原因、解决措施以及省外布局战略计划等方面向古井贡酒方面进行沟通,截至发稿之时,尚未取得回复。
 
花的多挣得少
 
在今年中秋节的走访调查中,北京商报记者发现,古井贡酒在终端销售产品大多价位区间在50-350元之间,且据营业人员介绍,销售业绩较为一般。然而,与反响并不热烈的市场相比,古井贡酒近五年来的财报中销售费用却一直呈现上升态势。2014年-2017年,古井贡酒的销售费用分别是13.04亿元、15.58亿元、19.8亿元、21.7亿元,而净利润则分别为5.97亿元、7.16亿元、8.30亿元、11.49亿元。值得一提的是,仅今年上半年,古井贡酒的销售费用便达到了15.97亿元,但净利润却依然远远落后于销售费用,只有8.92亿元,几乎相差两倍。
 
北京商报记者注意到,近年来,由于过高的促销费和样品费,古井贡酒的销售费用不断提高。据业内人士透露,仅样品费一项,古井贡酒一年要花费少则过亿、多则两亿,送出去的样品酒更是每年都高达百万瓶以上。这种低效的市场行为使得古井贡酒在白酒行业回暖的趋势下,不得不抛出更多“诱惑”以吸引消费回流,又进一步增加了销售费用的支出,进而造成了古井贡酒频现“花的多挣得少”的状况。
 
缺乏高毛利率产品
 
事实上,古井贡酒“高毛利率、低净利率”的状态已经持续多年。众所周知,与葡萄酒保健酒等相比,白酒在酒类当中属于高毛利率产品,尤其是被赋予了品牌价值的名优酒,利润空间便更大。
 
作为传统老八大名酒之一的古井贡酒,2017年,古井贡酒的白酒毛利率高达76.75%,成为19家白酒上市公司中仅次于贵州茅台、水井坊和舍得酒业的酒企。但是,同年的净利率却只有16.49%,与其他上市酒企相差甚远。随着茅台、五粮液、洋河、泸州老窖一线阵营逐渐稳固,二、三线酒企加速抢占高端市场浪潮突起,古井贡酒反而渐渐迷失在一片“价格红海”中。
 
北京商报记者了解到,目前,古井贡酒的品牌主要还是聚焦在次高端产品上,包括主推的年份原浆系列产品古7、古8、古16、古20等。白酒行业专家蔡学飞表示,营收百亿元以上的酒企大都有高端产品支撑,比如洋河,高端产品单价大多在300~600元,甚至更高。而反观古井贡酒,主力产品年份原浆系列价格集中在100~200元。
 
突围省外困难重重
 
近年来,古井贡酒频频布局全国市场,希望通过走出省外来获得更高销量。在收购黄鹤楼酒业后,古井贡酒又在2017年财报中明确指出,未来,公司将筑牢安徽市场,加快河南市场建设。加大战略节点市场推广力度,建立品牌制高点,辐射全国。可以看出,古井贡酒对于全国市场的渴求。但今年已经过半,在2018年上半年财报中,古井贡酒的核心收入依然来自省内,特别是合肥及周边市场,且收入增速快于省外。
 
“全国化的基础是一定要有全国化的品牌和团队,而古井贡酒在这方面是比较缺乏的。”在蔡学飞看来,古井贡酒正面临着“内忧外患”。在安徽境内,有口子窖、迎驾贡酒、金种子酒与古井贡酒展开激烈的市场份额竞争。同时,由于安徽是酒水消费大省,古井贡酒还面临着来自茅台、五粮液、洋河等一线酒企部渠道下沉的挤压。目前古井贡酒的销售主要还是集中在安徽、湖北等区域,省外市场若想实现进一步扩张,还需在渠道、产品结构以及组织结构上进行调整和变革。
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